东方既白何时白

鉴于百胜在中国餐饮行业的显赫地位，我们有必要先来了解一下其掌舵人——百胜中国区总裁苏敬轼。

苏敬轼祖籍山西，生于台湾。1989年5月，苏敬轼加入肯德基。1993年成为肯德基北亚地区副总裁，第二年又升任亚洲地区副总裁。在加入肯德基之前，苏敬轼曾经在宝洁德国公司和台湾（ 中国 ）分公司工作过。

1997年，百事可乐公司决定将所属的餐馆业务剥离（ 包括肯德基 、 必胜客 、 塔可钟在内的三个连锁快餐业务 ），成立了百胜餐饮集团。1998年，苏敬轼被正式任命为百胜中国区总裁。2008年3月，苏敬轼又被任命为百胜全球餐饮集团董事会副主席，这是迄今为止华人在百胜集团获得的最高职位。

苏敬轼的学业背景也很丰富，他早年毕业于台湾大学，获得化工学士学位，后赴美国宾州大学就读，获得科学硕士学位，后又在美国沃顿商学院学习，获工商管理硕士学位（MBA）。

从苏敬轼的背景、经历、所处的公司平台以及已经取得的业绩可以看出，要打动他并不容易。这也反衬出海底捞成功的不容易。

而苏敬轼之所以要向海底捞学习，是因为他有一个想兹念兹的情结——“东方既白”何时白？

“东方既白”是苏敬轼力主推出的一个中式快餐连锁品牌，也是百胜集团继肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜客宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后，在中国推出的第五大餐饮品牌。

在中国，中式快餐连锁一直是一个潜力巨大的市场，仅2004年的上海大众消费快餐的营业额就超过了100亿元人民币。但是，中式快餐却一直没能像西式快餐那样实行高度同质化的标准化生产。国内品牌“红高粱”、“荣华鸡”等中式快餐连锁虽然曾经喧闹一时，最终还是烟消云散，归于失败。

平心而论，中式餐饮要想在连锁经营上取得成功是很难的。这并不是因为中式饮食的美味程度不足。恰恰相反，中国的饮食文化博大精深、源远流长，中国的菜系品类纷繁复杂、变化无穷。这两个因素在给中国食客带来无穷的口舌之欲的同时，也造成了中式餐饮在标准化上的困难重重。

所以，我们很容易看到遍布全国各地的某一家有特色的中式餐馆生意极为红火，却极难看到这样的中式餐馆通过标准化的复制而遍地开花。

尽管如此，身怀连锁经营绝技而独步天下的百胜集团，还是不甘心轻易放过这一块肥肉。百胜的自信还在于其在中国市场上呼风唤雨，得心应手。比如，旗下的肯德基在美国本土不过位居第七，但在中国，却遥遥领先于在美国及全球都位居第一的麦当劳。

苏敬轼在接受东方卫视“中国经营者”栏目专访时直言不讳地说：“中式饮食的快餐化是非常难的、非常大的一个工程，我们很多关键的技术和关键的材料的选择跟取得，都有很多的攻关，我们要做最好吃的牛肉面，那块牛肉得选哪一块，咱们就得把牛肉再摸清楚，面怎么样能够下得让你满意，而且又能够符合我们快速的要求，我们现在基本上，你点碗面，我希望说最迟90秒之内这个面到你手里头，这面还得你觉得很好吃，那这个面怎么去掌握，它里面使用的面粉，使用的各方面的技术就非常非常地高，所以我们这里面投入的智慧，可以说是非常多的。”

无论是从百胜集团的实力，还是苏敬轼本人的经验，他们都对进军中式快餐连锁信心满满。

如果说这个世界上只能有一个人能够成功实现中式餐饮的连锁化经营，那么从各方面的情况来看，这个人应该非苏敬轼莫属。原因主要有三个。

第一，苏敬轼是华人，比较了解中式餐饮和中国文化。这从他的名字苏敬轼，以及他选定“东方既白”作为中式快餐连锁的品牌可见一斑。“东方既白”出自于宋朝大文学家苏轼的《前赤壁赋》：“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”这段话说的是一群客人在享受美食美酒后，酣然睡去，连天亮了也不知道的场景。这个“白”字就是“天亮”的意思。苏敬轼选择“东方既白”，既显示了他的中文功底，也显然是要讨个好口彩，寓意要让自己的美食引得顾客流连忘返，“不知东方之既白”。

第二，苏敬轼是连锁巨头百胜集团的高管，其所在的平台拥有最为丰富、成熟的连锁化运营经验及技能。

第三，苏敬轼在宝洁公司担任过重要管理工作。而宝洁公司在深察顾客需求、妥帖满足顾客需求上有独到之秘，这也使得宝洁成立一百多年来一直傲居行业之首。而很多在宝洁工作过的人，往往被其他公司挖角，成为新的领军人物。宝洁“发掘满足顾客需求”的独到之秘对于探索中式快餐连锁如何赢得顾客大有裨益。

2005年4月27日，百胜集团旗下的第一家中式快餐店——东方既白在上海开门迎客。

在第一家“东方既白”餐厅在上海开业之际，时任百胜中国公司副总裁兼“东方既白”品牌总经理的顾浩钟对媒体宣称，东方既白已经成功解决了中式快餐无法标准化的难题。“90秒内，我们可以完成点单、唱单、配餐、收银、取餐全过程”、“我们对产品加工过程进行了详细的分解，根据每个产品的特点比照肯德基的标准确立操作流程，利用科技手段使点餐和烹制及配餐同步。这是完全按照肯德基的标准设置的。”

东方既白确实没少下工夫。肯德基的标准化最主要的衡量标准是质量稳定，这意味着在任何时间到任何一家肯德基都能吃到味道相同的一对炸鸡翅。而以东方既白的保留品类——牛肉面为例，就要意味着顾客无论何时走进哪一家门店，都要吃到口味完全一致的牛肉面。

东方既白在上海经过3年的营业，开出了11家连锁店后，又决定向北京进军。2008年3月3日，位于北京首都机场T3航站楼内的东方既白新店开业，这是东方既白成立3年来首次在上海以外的城市开设分店。北京店的菜单与上海店的菜单毫无二致，看上去，这似乎非常吻合肯德基的同质化标准。

但苏敬轼先前的判断显然过于乐观了。尽管他解决了中式餐饮的标准化问题，但东方既白的复制速度却不尽如人意。截至2011年3月底，百胜集团在中国只开出了20家东方既白餐厅。这并不是一个能够与成功画上等号的数字。与之相对的是，百胜在中国大陆已拥有了超过3 200家的肯德基、超过500家的必胜客……

而最关键的是，这仅有的20家中式快餐连锁店，远远没能达到顾客盈门的预期效果。以百胜集团以及苏敬轼独步中国的连锁运营的运作能力，肯德基、必胜客均以绝对优势遥遥领先于竞争对手，但却无力经营好中式快餐连锁——东方既白。

东方既白到底什么时候能白，让百胜集团看到破晓的曙光，还远未可知，这是苏敬轼和百胜集团的遗憾，更是中式餐饮连锁业的遗憾。